【德国诺宝丽】分享：2024年厨卫电器市场加速大洗牌，三大类品牌已沦为炮灰！

2024年度，成为厨卫市场终 极噩梦的一年，绝大部分厨卫电器企业营收大幅下滑。一线大 牌营收与净利双缩水，众多二三线品牌出现巨亏现象，就连一直以来被称为取代传统烟机灶具的集成灶也开始大幅下滑。无论是电商还是实体店渠道，整体市场呈现“萎靡不振日薄西山”的状态。2024年开始，厨卫电器市场进入有史以来“洗牌潮、淘汰潮”，三大类品牌已沦为炮灰。

转眼，已进入2024年度最 后一个季度。厨卫电器市场四大板块，均呈现萎靡不振的态势。包括厨卫电器企业、行业OEM/ODM工厂、专业电商、行业实体店。有多个业内制造业工厂人士表示，进入2024年，二三线品牌订单量明显减少，有多个业内厨卫电器企业品牌营销人士表示，多个以往在厨电市场有一 定影响力的二三线品牌，今年前三个季度已出现亏损现象，甚至企业已产生前所 未有的危机感。

2024年厨卫电器行业的趋势明显，先是多家品牌企业被传大量裁员，月产数十万台厨卫电器企业员工堵门拉横幅讨薪。月产十万台厨卫电器大厂被传欠债过亿元。而后多个头部厨电企业Q1-Q3销售业绩与净利大幅下滑，工程渠道业绩贡献率大幅缩减。就连一直以来保持高速增长态势的集成灶产业，也难逃业绩大幅缩减的命运。

2024年，厨卫电器行业出现的种种现象，以及发生的种种事件，都在说明国 内厨卫电器市场将进入“有史以来最 大洗牌潮”，三大类品牌已沦为炮灰，厨卫电器行业实体店经销商需警惕。

第 一类炮灰：产品严重同质化品牌

产品同质化，是厨卫电器市场一直以来的弊病。企业不能自主创新，产品设计与模具设计相互抄袭，绝大部分品牌以代工为主。导致线上线下随处可见“同款不同牌”的现象。

对于“同款不同牌”的产品，厨卫电器行业一直以来是，同样的配置，同样的外观，同样的材质，同样的技术参数，甚至许多是同一个代工厂。换上品牌的外衣后，高端卖高端价格，中端卖中端价格，中低端卖中低端价格。有议价空间的品牌价格贵一点，没有议价空间的品牌价格低一些。反复循环多年不变。

但是，最近几年随着电商与直播电商迅猛发展，再加上行业渠道扁平化趋势加速，尤其一线知名品牌大幅降价后，产品同质化的品牌越来越艰难。线下渠道经销商货比三家销售难，消费者不买单。线上渠道超低价市场，连入局的机会都没有。这也是为什么大部分二三线厨卫电器品牌生存越来越艰难的主要原因。

尤其进入2024年，房地产市场萎靡不振，如果没有独特差异化卖点且性 价比 高的产品，想要以品牌来换取议价，或推动线下经销商去提高议价，显然是死路一条，尤其面对如今既聪明又有头脑的消费主流群体“2000后”，老套路针对当下的用户，已经不会买单了。

第 二类炮灰：擦边球搭便车类品牌

混迹于厨卫电器市场多年的“擦边球搭便车类品牌”，再2024年遇到了有史以来发展瓶颈。在过去，做擦边球品牌许多人已赚的盆满钵满，做此类产品品牌商的人早已发了家。

但是，进入2024年，到了“擦边球搭便车类品牌”的末日，主要原因有四：

其一：国家大力查处假冒伪劣厨卫电器，尤其是假冒伪劣燃气具。

其二：头部一线知名品牌大幅降价，尤其是电商专 供型号，知名品牌16L燃气热水器零售价800元，知名品牌60L储水式电热水器渠道价400元，知名品牌40L储水式电热水器300元，知名品牌燃气灶具电商零售价低至300元。知名品牌电商旗舰店售价，直接全渠道碾压擦边球搭便车品牌产品。

其三：二三线品牌与业内OEM/ODM工厂渠道扁平化，面对终端经销商大幅降价，低价至逼“假冒伪劣擦边球”等品牌渠道价，面对价格诱惑，许多线下经销商换掉了擦边球搭便车类品牌。

其四：知识产权侵权成本巨大，继厨卫电器行业两次巨额侵权判决，一次5000万元，一次500万元以后，众多知名品牌大力严打侵权，诸多擦边球搭便车被打不正当竞争、商标侵权、假冒商标，为此许多商家付出了严重的代价。

这也意味着，厨卫电器市场擦边球搭便车时代，即将开始终结。种种趋势都在灭尽此类品牌与产品的生存空间。

2024年，也许你已发现，在线下渠道市场中，越来越少见擦边球搭便车类品牌的身影。

第三类炮灰：失去线下渠道重心的品牌

随着电商与直播电商迅猛发展，也随着线下渠道业绩连年大幅下滑。越来越多的厨卫电器品牌企业，逐渐将渠道重心与投入放在线上渠道，逐渐减少对线下渠道的投入与支持。

首先，我们一起来看，专业高端与知名一线厨卫电器品牌，此类品牌过去数十年积累了较高的市场知名度。但是，随着电商迅猛发展，越来越多的专业高端与知名一线厨卫电器品牌深度拥抱电商，与电商深度合作产品在电商线下店与B2B渠道疯狂被窜货，品牌企业为求业绩增长，睁一只眼闭一只眼。但是，却搅得线下渠道经销商有苦难言。

这也是为什么许多大品牌线下经销商换掉大品牌的主要原因之一。电商与专业高端与知名一线厨卫电器品牌深度合作，其实是在压榨线下渠道经销商的利润、利益、客流。看清市场的经销商早就放弃了，看不清的还在苦苦坚持。

进入2024年，我们看到以往已经不再大力招商的头部厨卫电器品牌，却在今年加大了招商动作。其实，许多专业高端与知名一线厨卫电器品牌线下渠道损失很多经销商。按照这个趋势发展下去，只剩下电商渠道，失去线下渠道根基的品牌，将会随着时间，逐渐被市场所抛弃。这绝非危言耸听，过去响当当的厨卫电器品牌，如今沦为二三线的，或被市场淘汰的例子有很多个。

其次，我们再来看那些渠道价格居高不下，产品却严重同质化的品牌。此类品牌多集中在单品类领 先，或二线品牌居多。

许多品牌之所以，在今年经营艰难的主要原因，是看不清市场发展趋势，没有对市场做出精准预判。这类品牌，具备几个特点。一没有空中线上渠道大力推广，二没有核心技术，三没有差异化产品，四没有市场运维能力，五没有品牌价值。但是，唯 一坚持的是高毛利。

此类品牌虽然在经销商端知名度较高，但是却在用户端知名度较低，甚至少有人知道。因此，在电商渠道销售量很少，甚至大部分此类品牌电商渠道几乎为零。电商店铺的设立，几乎形同于摆设，意义只在比价。因此，渠道仅存在于线下渠道。

进入，2024年，线下渠道经销商明显感受到，中高端渠道价与零售价的产品销售量越来越少。甚至许多高单价产品处于滞销的情况。其实，主要原因是，电商渠道低价碾压，与各大主流品牌大幅降价，以及多个主流品牌联合电商大规模窜货导致的。

当一个行业高端品牌不再高端，多品类家电品牌低价抢量，高端品牌大幅降价的时候，就是那些渠道价格居高不下，产品却严重同质化的品牌的末日。因此，此类品牌将会被市场快速淘汰。

据中厨号渠道调研人员得到的消息，多个此类品牌2024年，营收大幅缩减，有些品牌销量下滑50%以上，有些品牌销量甚至下滑超80%。部分品牌已经躺平，甚至酝酿将品牌卖掉。其实，2023年开始，种种市场迹象，就已明显的向上述趋势发展。但大部分品牌并没有看清市场发展趋势。因此，沦落到今天这个地步是可以预见的。

结语：从现在的市场种种迹象来看，2024年开始，将进入行业有史以来最 强洗牌潮。众多品牌将会被淘汰出局。厨卫行业实体店经销商朋友需谨慎。尤其上述三大类品牌。经销商选择品牌，需要仔细参考，看清品牌的本质与优势。

 

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信息发布：今日头条

信息来源：中厨号

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